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意境作為中國(guó)美學(xué)和文學(xué)的核心范疇，指得是文學(xué)和藝術(shù)作品里呈現(xiàn)的情景交融、虛實(shí)相生、活躍著生命律動(dòng)的韻味無窮的詩(shī)意，及所形成的“意與境渾，情與景化”的審美想象空間，它高度凝結(jié)了中國(guó)人對(duì)文學(xué)和藝術(shù)的審美概括。
實(shí)際上，企業(yè)對(duì)于品牌名字的選擇，是對(duì)一種文化的選擇和這種文化所體現(xiàn)意境的認(rèn)可。所以，能否利用中國(guó)文學(xué)和藝術(shù)所具備的獨(dú)特意境，創(chuàng)造出大氣而有意境的品牌名字，借用文化開展的品牌營(yíng)銷，這是每個(gè)現(xiàn)代企業(yè)管理者所希望達(dá)到的夢(mèng)想。有很多先前的成功者在不斷的告訴，他們是如何巧妙借用文學(xué)和藝術(shù)意境開展品牌命名，和進(jìn)行成功的品牌營(yíng)銷的。
意境給受眾所帶來的審美體驗(yàn)是多種多樣的。莊信麥瑞品牌管理顧問公司作為科學(xué)品牌命名的先行者和實(shí)施者，總結(jié)出意境在不同領(lǐng)域進(jìn)行品牌命名時(shí)的成功應(yīng)用。
意境特征：柔情似水型
實(shí)用行業(yè)：日化、飲料、美容
案例：雅詩(shī)蘭黛Estee Lauder
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的名字來源于它的創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)夫人，雅詩(shī)蘭黛夫人于1946年成立了以她名字命名的品牌，同時(shí)推出了她的第一款產(chǎn)品。雅詩(shī)·蘭黛化妝品的品牌命名多種解釋，比較流行的說法是，一開始她被家人叫做“艾斯蒂”，而填寫出生證明的那位先生就把他錯(cuò)拼成了“艾瑟爾”。等到雅詩(shī)·蘭黛讀書的時(shí)候，她的老師希望讓這個(gè)名字多一些浪漫色彩，所以融合了法語的特點(diǎn)給她起名為“雅詩(shī)”。雅詩(shī)·蘭黛的姓氏“蘭黛”則來自他的奧地利丈夫約瑟夫·H·勞特爾。兩人結(jié)婚后十年就把這個(gè)姓氏的拼寫改了，讓它回到了奧地利語的原貌“蘭黛”。就這樣，“雅詩(shī)·蘭黛”誕生了，它看上去天生就是一個(gè)化妝品的品牌名，充滿了柔情、藝術(shù)和浪漫。
雅詩(shī)·蘭黛給人的意境感受是極端溫柔、神秘、詩(shī)情畫意和充滿氣質(zhì)，這類意境的實(shí)用于日化、飲料、美容等行業(yè)。
意境特征：激情澎湃型
實(shí)用行業(yè)：汽車、機(jī)械
案例：梅賽德斯—奔馳 Mercedes-Benz
梅賽德斯－奔馳(Mercedes-Benz)是世界聞名的豪華汽車制造商，奔馳源自德國(guó)著名的奔馳汽車公司的創(chuàng)始人，“汽車之父” 卡爾·本茨，本茨在大陸被翻譯成“奔馳”，香港譯為“平治”，臺(tái)灣譯為“賓士”，都是音譯，而大陸則音義兼顧，譯為“奔馳”，更大氣而有氣勢(shì)。
“奔馳”所能帶來的意境體驗(yàn)是什么呢？可以聯(lián)想到騎駿馬在草原上馳騁，聯(lián)想到古代武士奔馳沙場(chǎng)殺戮、保家衛(wèi)國(guó)，聯(lián)想到駕駛鐵血機(jī)器在高速公路飛馳，它和你的理想融為一體，讓你熱血沸騰、激情彭湃，充滿斗志和野心。什么使你能產(chǎn)生這樣的豪邁心里？這就是文化的力量，讓一款產(chǎn)品和這種美好的意境聯(lián)系在一起，這就是極具創(chuàng)造力的品牌命名帶來的價(jià)值。而“平治”和“賓士”完全不能帶來這樣獨(dú)特的心理感受。
這類具有氣勢(shì)而充滿激情的意境，實(shí)用于汽車、機(jī)械制造等行業(yè)。
意境特征：寄思之情型
實(shí)用行業(yè)：服裝、藝術(shù)品
案例：紅豆集團(tuán)
唐代詩(shī)人王維在《相思》中吟詠：“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思�！奔t豆產(chǎn)于南方，結(jié)實(shí)鮮紅渾圓，晶瑩如珊瑚，南方人常用以鑲嵌飾物。傳說古代有一位女子，因丈夫死在邊地，哭于樹下而死，化為紅豆，于是人們又稱呼它為“相思子”。在王維詩(shī)中，紅豆象征相思、愛情。這是紅豆意象的本義。紅豆的形象，紅艷艷、亮晶晶，紅豆的性格，熱烈、溫潤(rùn)、玲瓏、精致、堅(jiān)貞，也確實(shí)是愛情的絕妙象征。
王維紅豆詩(shī)已經(jīng)家喻戶曉，紅豆作為愛情的象征在人們心目中根深蒂固，紅豆集團(tuán)借用此意境，加深了消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象，將美好的意境、富有文化蘊(yùn)含的東西和企業(yè)相聯(lián)系，紅豆集團(tuán)無疑走了一條品牌傳播的捷徑。
意境特征：飄逸神秘型
實(shí)用行業(yè)：酒、茶葉
案例：酒鬼
酒鬼酒瓶體采用湘西土陶工藝制成，質(zhì)樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無上妙品”四個(gè)大字。這與瓶標(biāo)上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應(yīng)，動(dòng)靜結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的意境。
酒鬼酒之名是這樣解釋的：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌贅，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不會(huì)醉，“酒鬼”產(chǎn)湘西，涓涓?jìng)髑Ю�。�?duì)人生的感悟，使酒鬼變成了萬般風(fēng)趣的俏稱愛稱。
湘西是一方古老神秘的土地，有著戲稱為“鬼文化”的深厚傳統(tǒng)底蘊(yùn)，幾千來演繹著無數(shù)山水和文化傳奇。酒鬼酒品牌命名大俗大雅，乃中國(guó)傳統(tǒng)民族文化積淀之厚積薄發(fā)。如果從超越平庸的或較高的層次來看，“鬼”代表著一種超越自然的神秘力量，訴求著一種自由灑脫的人生境界，昭示著一種人與自然融合的生命狀態(tài)。將出自湘西的美酒打造成獨(dú)辟蹊徑的“酒鬼酒”，一語道破了其打造的湘西獨(dú)特美酒蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和闡釋的人生妙境，折射出酒鬼酒這種令人艷羨的上佳飲品，既有渾然天成的酒品深度，又是一種卓爾不群的藝術(shù)精品。
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都希望借用文學(xué)和藝術(shù)意境來進(jìn)行品牌命名和開展?fàn)I銷，然而，難度在于如何將企業(yè)品牌和這種意境嫁接，如何自然的將文化和藝術(shù)巧妙應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中來，這是所有企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員需要考慮的，莊信麥瑞品牌管理顧問公司在此方面進(jìn)行了深入研究，我們認(rèn)為，營(yíng)銷的最高境界是文化和事件營(yíng)銷，和廣告相比費(fèi)用低，而且傳播效果好，這將是未來企業(yè)開展品牌定位和推廣的最佳手段。
作者：郝力：莊信麥瑞品牌管理顧問有限公司總經(jīng)理，整合營(yíng)銷策劃師，從事品牌命名和品牌推廣工作多年，品牌命名專家，已成功為200多家企業(yè)成功實(shí)施了品牌命名和營(yíng)銷策劃，開發(fā)了莊信命名理論體系、莊信品牌命名系統(tǒng)（Jonsun TM Name System）、建立品牌命名行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得了服務(wù)客戶高度評(píng)價(jià)，莊信麥瑞品牌管理顧問有限公司是業(yè)內(nèi)最專業(yè)的品牌命名公司。 網(wǎng)址：www.tmnaming.com，電話：13120492635/010－82011256 tmnaming@yahoo.com.cn